作家：习芮，裁剪：嘉辛，出品：增长工厂，题图来自：AI 生成

如果说越南是中国企业出海的热土，那么化妆品就处在热土的中心肠带。

在越南河内，领有 14 家分店的好意思妆零卖连锁店 Mint Cosmetics，从 2024 年一季度初始卖中国好意思妆，当今，来自中国好意思妆居品在门店的占比高达 8%。

该连锁品牌营销团队认真东谈主 Linh Nguyen 说，"购买中国好意思妆在越南如故成为潮水，如本年青东谈主对中国化妆品的需求比前几年高得多。"

更大的增长则是来自线上。

Metric 此前发布的一份阐彰着示，从 2023 年 1 月到 2024 年 8 月，越南 Shopee、Lazada 和 Tiki 3 个电商平台来自中国化妆品的总收入达到 10050 亿越南盾。其中，2023 年 1 月，阛阓收入略高于 300 亿越南盾，到 2024 年 1 月，销售额将到近千亿。

也即是说，只是到 2024 年 1 月，该行业比拟昨年同期增长了约 3 倍。

一、让越南年青东谈主爱上中国化妆品

Phuong Nhi 是河内市一位 26 岁女生，她频繁在办公室午休时频繁不雅看中国网剧，这些网剧时长约 30 分钟，故事情节弥留刺激，合适像她这么的上班族一会儿休息。

这些网剧的一个特质即是奥秘地融入了居品告白。许多中间卖家和网店频繁将对话翻译成越南语，从而引申了本身居品。

通过这种文娱方式，Phuong Nhi 对中国国产好意思妆产生了赞佩。她说，好多卖家王人会在电影实验标题中附上居品邻接，轻便不雅众一键购买。

在昔时的 3 年多，Phuong Nhi 冉冉将来自中国的好意思妆居品在她的个东谈主彩妆中的比例提升到了 50%。10 万 ~30 万越南盾的实惠价钱，合适亚洲东谈主的脸型和审好意思，匡助中国化妆品战胜了她。

种草是中国好意思妆发力越南阛阓的要津一环。

在越南媒体看来，中国化妆品借助电影、文娱电视节目、短视频、直播等方式，以劝服东南亚消费者降服其居品的质地和瞎想。一位越南化妆师说，近一年多，在 TikTok 上的彩妆教程视频、居品批驳和好意思容挑战掀翻了一股新波涛，迷惑了繁密用户尤其是年青东谈主的款式。

文娱营销除外，平价亦然一把有劲火器。

胡志明市一家挑升销售中国化妆品的网店店主 Thu Nhi 觉得，中国化妆品比泰西居品更低廉，兴隆好多东谈主的预算，也合适越南东谈主的皮肤类型。她的主顾主若是 18~30 岁的女性，可爱化妆，紧跟潮水。

咱们查阅了多数尊府发现，中国国产化妆品在越南最受宽宥的价钱是 20 万 ~35 万越南盾。而凭证群众阛阓磋磨公司 Mintel 的诠释注解，在越南化妆品合座大盘中，20 万越南盾（约合东谈主民币 57 元）~50 万越南盾（约合东谈主民币 143 元）的价钱段，占总收入的 34%，占比最大。

也即是说，中国企业切中了越南化妆品最大细分阛阓。

具体来看，最受越南消费者追捧且线上渠谈订单成交量名次前五位的中邦原土化妆品品牌包括：Focallure、Colorkey、Judydoll、竣工日志、Zeesea。

图说：5 个中国化妆品品牌在越南一年的总收入。尊府着手：YouNet ECI。

这些品牌销售的居品包括口红、眼影、粉底、粉饼、睫毛膏、眼影盘、眉笔、面膜等。到 2024 年 8 月，中国化妆品前五品牌的总交往额达到 849 亿越南盾，较 2023 年 9 月比拟增长了 180%。

数据分析公司 YouNet ECI 称，中国化妆品在越南的增长势头只会变得更强。另一位越南从业东谈主士对中国国内化妆品阛阓的未来也捏乐不雅立场，她瞻望，本年终末一个季度和 2025 年春节技能，对这些平价化妆品的需求将陆续增长。

二、阛阓红利，至少还有 5 年

中国化妆品能在越南迅猛发展，离不开其特有的阛阓环境。

当先是快速的经济增长和好意思妆友好型的东谈主口结构。

增长工厂此前在多篇款式越南阛阓的著作中王人提到，当下的越南经济处于快速增长阶段，天然东谈主均 GDP 在东南亚国度中名步骤六，但按购买力平价蓄意则名步骤三，更进犯的是，近十年的个东谈主消费开销增速跨越于东南亚其他国度。

在东谈主口结构上，对越南好意思妆行业来说，越南正处于东谈主口黄金时候，到 2023 年，女性占总东谈主口 1.003 亿的 50.1%，其中 15 岁至 59 岁之间的女性占 62.2%。另罕有据泄漏，从 2018 年到 2022 年，使用好意思妆居品的女性比例从 76% 加多到 86%，瞻望未来几年将陆续加多。Statista 的诠释注解预测，2024 年越南化妆品行业收入将达到 26.6 亿好意思元。

其次是电商浸透率高，年青东谈主消费增速可不雅。

在好意思妆行业，越南电商渠谈占比为 20.2%，瞻望到 2027 年将增至 24%。直播和全渠谈销售的发展可以进一步提升这一比例。

越南有 7450 万网民，其中 74.8% 的用户参与网购。消费者平均每天奢靡 2.5 小时使用搪塞媒体，且每东谈主活跃于多个搪塞平台，弘大的鸠集浸透力为品牌提供了通过实验营销、直播引申和短视频引流的契机。

YouNet ECI 发布的一份阐彰着示，有 53.4% 的 Z 世代（1997 年 ~2012 年出身的一代）每周会参与网购，他们频繁在电商购买的居品主要连结在前锋、好意思妆和个东谈主顾问品类，订单金额在 10 万 ~50 万越南盾 / 次之间。

瞻望到 2028 年，Z 世代在前锋、好意思容和个东谈主顾问三个品类的平均订单价值将达到约 73 万越南盾 / 次。而这一代年青东谈主在电商平台上的总开销将从 2023 年的 40 亿好意思元加多到 2028 年的 203 亿好意思元。

YouNet ECI 在分析时称，Z 世代每天浏览搪塞鸠集时，很容易千里浸在我方可爱的偶像或实验创作家身上。这些东谈主将在电子商务平台上倾销许多良好的新商品，以及许多有迷惑力的独家优惠券。这导致 Z 世代比前几代东谈主更容易"浮松大开钱包"。

越南 Z 世代的崛起，不仅赶快占据了好意思妆网购阛阓份额，还创造了新的消费趋势。

为了灵验触达年青客群，甚而有越南本国群众提议商家与网红互助，举办线上互动直播、推出专属优惠，打造有迷惑力的体验。同期，与具有合适生涯方式的小网红（领有 1 万 ~10 万粉丝的网红）互助，有助于更好地相干 Z 世代。

三、吃更大的蛋糕，高端化是必走之路

天然中国好意思妆在越南连接受年青东谈主追捧，但其阛阓份额依然不如日韩及泰西品牌。当今，韩国化妆品以 30% 的阛阓份额占越南番邦好意思妆销售额的最大比例。

最大的要害是高端化。

越南年青东谈主评价中国好意思妆，大部分给出的意义之一王人是日韩泰西品牌的"平替"。"如果化妆品预算加多，我确定会购买更多韩国或泰西品牌的居品，"一位越南 22 岁的写照模特告诉当地媒体。

胡志明市的化妆师 Lan Phuong 频繁使用中国化妆品品牌，因为表情丰富，合适应本年青的化妆立场，她的年青主顾，尤其是学生，好多东谈主条目使用中国好意思妆居品。

一方面，她歌唱中国化妆品的万般性和实惠的价钱，另一方面，她坦言某些居品依然有舛错，比如粉底等。在她看来，价钱在 100 万越南盾或以上的居品应该使用泰西品牌。

Phuong 还称，中国化妆品时常不受越南老年主顾宽宥，同期，大多数中年主顾老是仔细商榷她在皮肤上使用的居品，如果他们知谈化妆师使用的是来自中国的粉饼和粉底，就会提神。

这其实折射出了当下中国好意思妆在越南的 B 面。

她觉得，中低档粉底天然质地可以，隐匿鸿沟也在价位鸿沟内，但只合适预算有限的主顾使用。在这种情况下，她会将化妆就业的价钱镌汰 50%。

一方面，中老年尤其是中年东谈主，领有更高的客单价。YouNet ECI 诠释注解称，越南的千禧一代（1981 年 ~1995 年出身的一代）平均每笔订单价值高达 125 好意思元，远高于 Z 世代，他们对就业和可靠性有更高的条目。

另一方面，高端居品时常具有更高的居品壁垒，竞争大略说价钱战过程远低于廉价钱带居品，因此这些居品领有更高的溢价空间。

中国化妆品思要在越南阛阓扎根，高端化是必须要走的路之一。

关于化妆品而言，功效价值和其他居品一样，加大研发插足是最容易让东谈主思到的体式。但化妆品亦然科学 + 艺术相联接的产物，高级阶段的化妆品是一件半艺术品，功效不是惟一的驱上路分。是以，奈何联接越南原土文化，让居品更具有艺术性相通进犯。

此外，线下门店和体验店的布局世博shibo登录入口，对化妆品的高端化也很要津。罕有据泄漏，65% 的越南消费者偏好在线下购物中心购买高级化妆品。这个逻辑放在群众任何一个国度王人适用。